DJM入局消费美业，一场医疗思维下的跨维打击

新消费不仅是营销的升级,更是一整套行业模式、运营思维的迭代。

新消费风口的到来已经毋庸置疑,“所有行业都值得重做一遍”的口号如今已人尽皆知。新消费不仅是企业面临的巨大市场红利,更是整个国产品牌崛起的重要机遇,但尽管如此,不少人依旧对新消费充满误解。

数年以前,曾有一批网红店品牌通过线上营销与精致包装,成为当时所谓“新消费”的代表,但最终不少品牌以关门闭店而告终,如今已经被行业当作反面教材。这些“新消费”走过的弯路告诉我们,新消费不仅仅是营销与对外包装的升级,而更应该是一整套行业模式、运营思维的升级迭代。简而言之,旧思维做不了新消费。

如今“新消费”浪潮又起,各大消费品类均在被不断被改造,但过往的误解与弯路也在不断重现,过分注重营销与概念包装、忽视科技与品质升级的现象依旧屡见不鲜,这既是乱象,亦是真正优质企业的重要机遇。

从长远来看,新消费行业升级的方向显然会是品质化、科技化、数字化,谁能率先做到,谁便能引领行业的未来格局。在细分消费领域中,一家名为DJM的企业正在尝试以射频美容仪为消费升级的突破口,尝试用“医疗思维”改造以美容护理为中心的C端大健康产业。

 “科技美容”背后的行业乱象

爱美之心人皆有之,一切与“美”有关的行业,一向都被认为是需求大、毛利高的优质产业。根据研究机构InkwoodResearch数据显示,全球美容及个人护理用品市场预计将从2016年的4237亿美元增长至2024年的7500亿美元,被称为继房产、汽车、电子通讯、旅游之后第五大消费热点。

随着科技与美业的相互交融,“科技美容”也因此备受用户追捧,电波拉皮、水电泳、超声刀、热玛吉等技术在近年来相继大火,如今面向大众用户的射频美容仪也成为社交媒体中的网红产品,成为“科技美容”在C端市场的重要单品。根据智研咨询数据显示,2019年中国美容仪市场规模为66.2亿元,产量为679.4万台,同比增长21.82%。

射频美容仪新品类的走红,意味着国内C端美业消费升级的需求推进,但值得注意的是,根据智研咨询数据显示,2019年美容仪市场中中国本土品牌市场规模仅占22.47%。而从整个产业发展的角度来看,国内市场更多在承接全球末端产能及技术,尽管品类较新,但难以称之为“升级”。

根据业内人士透露,目前市场上面向C端的美容射频仪厂商,大多是产品整合方的角色,通过整合市场上的相关技术方案,并将其产品化进行销售,因此优势更多在于产品包装和营销层面,而在美业技术、皮肤医学上储备不足,这同样也会导致输出美容解决方案的能力较弱。

美容射频仪原理主要是通过RF射频技术穿透皮肤产生热效应,从而促进胶原蛋白的增长与再生,最终达到收紧皮肤、消除皱纹的效果。这项技术也在多年间逐渐从医用转变为商用、民用,如今也已成为业内通用技术,催生出C端射频美容仪品类,但此类产品真正的技术难点在于对温度和皮肤特性的精细化优化控制。

另外,对于家用美容仪品类来说,目前国内依旧缺乏相应的产品标准(或者说标准过于宽泛),也缺乏相应的行业协会进行规范,因此目前市场仍处于野蛮生长、鱼龙混杂的阶段。不难看出,美容射频仪行业乃至大健康领域急需一场行业迭代变革,而DJM正在尝试通过医疗思维对其进行跨维改造。

“医疗思维”下的跨维改造

消费电子行业的思维惯性与医疗器械行业具有很大差异,前者更加注重产品的技术下限与性价比,通过技术整合和成本优化打造出大众化的产品,属于“成本派”;而后者更加注重产品的技术上限以及最终用户利益,通过技术研发投入打造出引领行业的产品,属于“技术派”。在消费升级的浪潮趋势下,用户对产品的需求显然将越来越倾向于“高精尖”,这也要求整个消费品行业思维需要在未来发生扭转,从传统的“成本派”转向“技术派”。

DJM尽管是家用美容射频仪领域的新进入者,但其团队实际上已经深耕医疗级美业多年,深厚的技术积累也是其欲改造C端射频美容仪行业的底气所在。据了解,DJM团队自05年起便涉足美业,是国内第一批引入射频美容、水电泳、无影刀、腹龄管理、冲击波治疗的团队,带动了国内美业的行业发展,DJM创始人金秋冰也因首次命名“电波拉皮”而被业内称为“电波拉皮第一人”。2020年,DJM自主研发的高频电场皮肤热治疗仪已经正式获得国家二类医疗器械注册证,主要用于辅助减轻皮肤皱纹和褶皱。

从DJM的家用射频美容仪的特性上,也不难看出DJM的“医疗思维”。根据DJM介绍,影响射频美容仪功效的主要因素分别是频率、功率、温度与皮肤贴合的控制。在保证安全的前提下确保效果最大化,同时兼顾用户使用体验的产品才是合格的。但市场上部分主流产品不仅在产品精度和使用体验上都有所欠缺,甚至还在采用“微电流”等多年前已经被院线市场淘汰的技术。这样做也许能够带来更高的利润,但是对行业缺乏基本的敬畏心,与DJM的企业价值观是背道而驰的。

每一个看似简单的技术,一旦被运用在人体身上,都需要深厚的医学技术支撑,在DJM看来,追求极致是一个事无巨细,不厌其烦的过程。比如仪器的温度变化提示,看似是一个可有可无的功能,但是不同肤质对射频温度的需求与耐受度本身就不一样,提高温度可以取得更好的美容效果,但有稍有不慎则会灼伤皮肤。热源41℃以下是安全的,46℃以上可能导致低温烫伤,简单的温度背后隐藏着海量的医学原理和技术。为了最大程度的维护用户体验,DJM的射频美容仪会在使用过程中通过灯光、提示音的变化等进行实时温度提醒,告知用户仪器的运作状态,确保有效安全。而这一功能的实现,依靠的是DJM多年研发及临床经验的积累和自主AI的大数据支撑。

此外,由于面部轮廓与皮肤的凹凸不平,传统的美容仪作用面与皮肤贴合度并不高,影响最终美容效果。而在使用过程中用户通常需要借用手部力量用力贴合面部,又会产生额外的肌肉代偿,出现手臂酸胀劳累等情况。为了改善这个情况,DJM将其射频美容仪的探头做成360度球面设计,确保任何角度下都能够与面部进行更好贴合,无线座充的配置也更符合人体工学原理。

甚至在配合射频美容仪使用的凝胶上,DJM都花了很多心思去优化产品。独立小包装设计,方便使用还能避免氧化粘腻,加入了蓝铜胜肽、银耳提取物、透明质酸等抗衰、保湿的有效成分,护肤效果大大增强。就连凝胶的气味都做了特殊处理,以适配各类敏感用户的需求。

根据DJM透露,DJM是以设计医疗器械的技术要求去设计家用射频美容仪,其产品标准、采购规格、功能参数等已经达到了“医疗级别”,虽然当下射频美容仪行业产品标准尚且欠缺,但即使未来国内有了较高的产品标准,DJM也能够直接拿下。

事实上,从DJM推出的另一款吹风机小家电产品中,也可以看出其医疗思维与对用户体验的看重。传统吹风机出风口为圆形,出风轨迹为喇叭线,不仅温度不均匀,还有可能把头发吹坏、头皮吹伤,因此需要搭配平行风嘴使用;DJM则直接把出风口做成椭圆形,出风为平行风、热度均匀,但这一方面带来噪音、风速的影响,另一方面也对供应链产生了更高的要求,经过三年时间大量的产品设计推翻重构与供应链磨合后,DJM才正式推出了平行风吹风机。

金秋冰表示,公司每年会拿出全年营业额10%的资金投入研发,研发团队超过百人,确保产品能不断迭代达到最优,“同类企业可能3% -5%都不到”。而在团队更早做B端美业时期,金秋冰就通过不惜成本的研发,将海外90%的相关设备给国产平替了,并且绕过了国外专利墙,形成了自身的专利壁垒。

目前,DJM被认定为国家高新技术企业,拥有200余人的研发团队、300多项专利,这也为DJM发展储备了充足的技术资源及弹药。按照行业规律来看,专业级医疗、美容院线市场的技术应用,与大众消费级市场的产品技术,有着4至5年的时间差,而本身在专业医疗市场有深厚积累的DJM,也因此可以借助技术优势,对消费产品市场进行跨维打击和升级改造。

物联网推动全链条升级

除了射频美容仪、吹风机小家电等产品外,DJM正在快速布局不同场景下的消费级产品矩阵,并将其串联为物联网体系,打通C端与B端的各项设备数据,推动B端与C端的整体行业迭代。

对于B端而言,美容院线不仅有数字化管理的需求,还需要对设备安全、耗材采购补给进行严格管控。DJM的物联网体系,不仅提供给了各大院线一套saas管理系统,还通过人员执证码、耗材码的匹配,实现了耗材的溯源追踪及统计,这一方面可以规范相关人员操作、避免贪腐,另一方面也能够根据大数据分析而实现耗材的针对性补给、提高作业效率。

对于C端来说,DJM则可以通过物联网、大数据、AI、云计算等技术的打通,提供给用户定制化的解决方案。目前,DJM凭借多年来在B端美业医疗领域的积累,已经拥有近800万的完整皮肤案例数据库,且其数据跨度超过十年,通过对这些数据的AI算法分析,可以生成应对绝大多数皮肤问题的知识库,再通过与用户面部数据的匹配比对,向C端输出解决方案。

例如,用户在使用DJM射频美容仪时,机器会自动将用户皮肤数据与云端数据库中的数据进行比对计算,得出最优化的使用方法反馈给用户,指导用户的使用频次、重点部位,帮助用户获取最佳的美容效果。根据DJM透露,未来DJM或许会与相关美妆企业合作,针对用户皮肤数据推出定制化美妆产品。

随着5G的普及,未来显然会是一个万物互联的新时代,数据、算法、人工智能将成为未来企业的核心竞争力。事实上,早在2016年,DJM团队就开始进行AI物联网的布局与技术投入。据了解,DJM在2016年后生产的所有B端C端设备均可以实现蓝牙匹配控制,相关用户脱敏数据汇总至云端计算。

也就是说,如今DJM的算法系统,已经经过了三年多的AI大数据训练,通过数据模型可以有效地识别出皮肤病症、斑点皱纹,甚至通过皮肤上的水油平衡、毛孔状态,预测皮肤的未来发展趋势,提供专业级的精准护肤建议。庞大的数据体量,长期的算法优化,也成为DJM在C端市场中最大的竞争优势。

从美容仪到24小时健康生活

近年来中国家用美容仪市场体量正在快速扩大,根据智研咨询数据显示,2019年中国美容仪市场规模为66.2亿元,产量为679.4万台,同比增长21.82%,从国内需求来看,2014-2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台,复合增长率高达37.79%。

随着DJM射频美容仪产品的上市迭代,DJM或许将成为家用美容仪行业重要玩家,但对于DJM而言,射频美容仪产品仅仅是其物联网生态布局的一点。随着物联网生态的不断完善运转,DJM未来预计将推出大量多样化产品,覆盖并连接各个用户场景,最终形成网络效应。

通常而言,构建大健康产业的物联网生态通常面临着两大难题:第一是能否实现闭环生态,通过数据输出对用户有效的解决方案;第二是如何触达用户多样化场景,让用户主动输入多维度数据。

相比于内科等精准医疗的性命攸关,美容护肤、皮肤诊断对数据的容错率相对更高,大数据在算法训练后,未来甚至可以直接代替专业护肤专家的诊断建议,这也让DJM得以构建出基于面部皮肤数据的物联网闭环生态,输出有效的用户解决方案。

而另一方面,DJM计划通过大量终端设备实现用户触达,这也就要求DJM及其生态链企业拥有向C端提供多场景设备的能力。如今,DJM已经完成“技术中台”的搭建,即电机、数据算法等核心技术能力能够实现通用,从而赋能大量C端不同场景下的新品研发。例如吹风机、吸尘器等小家电产品,其内在的电机技术可以复用,研发过程更多是适配不同场景下的具体应用需求。

此外,通过模块化的产品设计,DJM旗下不同产品的零部件甚至可以相互替代,做到维修方便、替代方便、生产方便、迭代方便,同时提高了产品研发效率。根据DJM透露,目前企业内部启动研发的产品已有数十款,达到量产级别的产品有十八九款。

随着未来DJM物联网研发体系“飞轮效应”的不断释放,预计DJM会更加高频地推出各类新品,覆盖用户24小时健康生活场景,不断丰满整个DJM物联网的布局,形成其大健康生态的正向循环。金秋冰表示,未来3-5年内,DJM的目标是成为美容家电中吹风机、吸尘器、美容仪等细分领域的全球头部企业,最终成为一个“持续创造全球愉悦美学健康产品口碑的企业”。

随着消费升级下国产品牌红利的释放,中国品牌也迎来了在全球市场中弯道超车的历史机遇。如今DJM正在通过医疗思维和人文关怀研发24小时全生活场景产品,在不断进行行业新消费改造的同时,也在“中国公司、世界品牌”的路上越走越远。